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从需求到功能淘宝首页外貌千变万化的背后
2013-08-12 21:09  
在淘宝首页“外貌”千变万化的背后,总有一些功能是一直存在的。
 
文/苏杰
 
2003年淘宝创始初期,创始团队围绕网站的名字进行了讨论。淘宝创始团队成员之一的阿珂,提出了好几个名字,类似淘宝、掌柜的.com等。人们在 逛街的过程中,会产生很微妙的心态,不一定要买东西,但可能会因为被某个东西所吸引而进去瞄一眼,这个过程其实就是“淘”的过程。而在网上买东西,实现了 用手在电脑屏幕中淘的过程,于是网站名字就被定为了“淘宝”,在很大程度上这个名字确立了网站的风格。
 
从网站诞生之初至今,淘宝的首页变化很多,具体的一些重要变化事件如右表所示。
 
 
 
作为一个产品经理就必须要理解这些变化背后的目的,以及哪些东西是不变的。随着时间推移,我们逐渐理解了首页存在的意义。它不只是一个普通的页面,而且是淘宝很重要的一个产品。
 
既然如此,围绕这个首页产品,就衍生出了一套思路。
 
谁在使用首页
 
我们首先需要确定这个产品的核心用户。
 
第一步,列出淘宝首页可能存在的各种用户:买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。
 
第二步,对这些用户做价值判断,排列出用户优先级。这很简单,显然是“买家”最重要。
 
第三步,判断“买家”这个用户群体的粒度,是否足够细,如果够细,到此为止,如果不够,回到第一步再细分。
 
在这个步骤里,“买家”还需要细分。当然,分法很多,我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度,分为新手、中间用户、专家。其 中,最核心的是“新手”,因为只有新手买家,才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户,虽然也会访问首页,但通常只是“路过”,然后直接去了某 个特定的频道,或者,他们已经形成了自己的购物习惯,从“我的淘宝”、“收藏的店铺”里开始,甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。
 
接着,我们要确定这批核心用户的刚性需求。
 
第一步,和前面类似,列出新手买家们的各种需求:逛、购物、学习如何使用淘宝等等。对“逛”举个例子,“逛”不等于无目的的购物,而是“我没打算在淘宝买××,但我想来看看商家的底价,别人怎么评价这个东西”这类场景。
 
第二步,对这些需求做价值判断(方法同样不再展开),这个例子中,我们优先满足“购物”。
 
第三步,判断“购物”这个需求场景的粒度,是否足够细,如果够细,到此为止,如果不够,回到第一步再细分。在这个步骤里,各种“购物”的需求我们都 想满足,所以整个“购物”可以看做刚性需求。但在具体满足的时候,还是需要细分。同样,分法很多,过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确,分为 目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求。
 
然后,我们需要把用户需求转化为产品功能。很多年来,淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大,按理说产品功能变化也不应该太大,那么,在“外貌”千变万化的表面背后,到底是哪些功能一直存在呢?
 
需求的共性
 
淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢?产品经理们带着这样的问题,要去和用户来个亲密接触了。
 
我们可能碰到一个数码发烧友,他对各种新玩意儿很热衷,要买iPhone,4G版、256G内存的,这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”,淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。
 
我们可能碰到一个大学生,夏天快到了,他衣服不够穿,想买几件T恤,这背后是“有模糊购物目标的初级买家”,淘宝首页上大块的类目导航,就是为他们而生。当然,搜索也可以满足这类需求,所以我们看到,用户需求和产品功能并不是一一对应的。
 
我们可能碰到一个小女生,刚和男朋友吵了一架,心情不好,想在淘宝上买点东西来发泄一下,这背后是“无购物目标的初级买家”。对于这批用户,反正他 们也不知道自己要什么,我们就放一些营销活动吧,告诉她,什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……
 
上述三种功能,有什么共性?都是一群买家,从某个购物需求出发,通过某个产品功能,最终到达一个商品详情页面的过程,或者说,都是“导购”。这就不仅仅是首页的事儿了,淘宝有太多的产品,都可算是为导购服务的,对导购的理解,淘宝的产品经理们也是逐步加深。
 
首页的导购价值
 
2005年,我们感到买家买不同种类的东西,会有不同的需求,所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等9大类目频道。主要在频道上推荐流行趋势、促销商品等内容,推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能尤其低,主要问题出在内容吸引力上。
 
2007年有了一些纠结,淘宝希望自己不光是一个“购物网站”,还能提供一些购物决策的辅助,于是在发展资讯业务,但,这与频道之间的定位逐渐有些 模糊和冲突。渐渐地,原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的,以横向频道为主,包括:全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。
 
2009年,一级类目的频道首页开始TMS搭建,这个自动化的工具解放了很多UED和开发。虽然不再有主导航里的频道入口,但是类目导航区域保留了 部分频道首页。同年,随着SNS的浪潮,我们开始对社会化导购进行了很多尝试,这里不再多说,一是尚无特别成功的案例,二是时间太近,无法看清。
 
淘宝十年的时候,我们又有了一些梳理,“导购”产品有这些:
 
第一是首页类产品,如淘宝首页、天猫首页、各种垂直市场首页(又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手等);
 
第二是营销类产品,有长期的频道,如天天特价、淘金币、试用中心;也有短期的活动,如双十一、双十二大促,甚至出现了营销类产品的导航站点(cu.taobao.com);
 
第三是社区类产品,如顽兔、爱逛街、U站等。这些变化的背后,是因为淘宝的用户越来越多,流量越来越大,自然需要精耕细作才能满足他们。商品的划 分,是针对用户需求进行的市场划分,是为了提升用户逛的乐趣和查找商品的精度。有人说,从淘宝的首页主导航,可以看出公司的组织结构,不无道理,其实,其 他网站又何尝不是呢?
 
供求匹配平衡
 
还有另外一个角度来理解导购,那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系中的不同关系的分析,制订我们的经营策略与重点,并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下:
 
当商品供应量远小于买家需求量时,需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报,以刺激市场发展。
 
当商品供应量接近于买家需求量时,关注需求的满足率,通过细分人群,为不同人群提供不同的导购决策产品,来降低流失率。
 
当商品供求量远大于买家需求量时,需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐,以及促销活动的推荐,并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但 有可能购买的买家做信息推送,以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。淘宝大盘现在基本是这种情况。需要说明的是,产品经理们将针对特定类目甚至 热门搜索关键词来判断上述供求关系,分得越细提升越明显。
 
十年来,消费者的购物行为已经发生了很多变化。一方面,无目标的冲动型购物越来越多,这从中催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品,同时淘宝也在这方面进行各种尝试。另一方面,人们从买便宜货逐渐变成追求生活品质,这时淘宝感受到了B2C的压力。


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