在淘宝首页“外貌”千变万化的背后，总有一些功能是一直存在的。
文/苏杰
2003年淘宝创始初期，创始团队围绕网站的名字进行了讨论。淘宝创始团队成员之一的阿珂，提出了好几个名字，类似淘宝、掌柜的.com等。人们在 逛街的过程中，会产生很微妙的心态，不一定要买东西，但可能会因为被某个东西所吸引而进去瞄一眼，这个过程其实就是“淘”的过程。而在网上买东西，实现了 用手在电脑屏幕中淘的过程，于是网站名字就被定为了“淘宝”，在很大程度上这个名字确立了网站的风格。
从网站诞生之初至今，淘宝的首页变化很多，具体的一些重要变化事件如右表所示。
作为一个产品经理就必须要理解这些变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。随着时间推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。它不只是一个普通的页面，而且是淘宝很重要的一个产品。
既然如此，围绕这个首页产品，就衍生出了一套思路。
谁在使用首页
我们首先需要确定这个产品的核心用户。
第一步，列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。
第二步，对这些用户做价值判断，排列出用户优先级。这很简单，显然是“买家”最重要。
第三步，判断“买家”这个用户群体的粒度，是否足够细，如果够细，到此为止，如果不够，回到第一步再细分。
在这个步骤里，“买家”还需要细分。当然，分法很多，我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为新手、中间用户、专家。其 中，最核心的是“新手”，因为只有新手买家，才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户，虽然也会访问首页，但通常只是“路过”，然后直接去了某 个特定的频道，或者，他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝”、“收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。
接着，我们要确定这批核心用户的刚性需求。
第一步，和前面类似，列出新手买家们的各种需求：逛、购物、学习如何使用淘宝等等。对“逛”举个例子，“逛”不等于无目的的购物，而是“我没打算在淘宝买××，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。
第二步，对这些需求做价值判断(方法同样不再展开)，这个例子中，我们优先满足“购物”。
第三步，判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细，如果够细，到此为止，如果不够，回到第一步再细分。在这个步骤里，各种“购物”的需求我们都 想满足，所以整个“购物”可以看做刚性需求。但在具体满足的时候，还是需要细分。同样，分法很多，过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确，分为 目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求。
然后，我们需要把用户需求转化为产品功能。很多年来，淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大，按理说产品功能变化也不应该太大，那么，在“外貌”千变万化的表面背后，到底是哪些功能一直存在呢？
需求的共性
淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。
我们可能碰到一个数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone，4G版、256G内存的，这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。
我们可能碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤，这背后是“有模糊购物目标的初级买家”，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。
我们可能碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，这背后是“无购物目标的初级买家”。对于这批用户，反正他 们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她，什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……
上述三种功能，有什么共性？都是一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”。这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝有太多的产品，都可算是为导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深。
首页的导购价值
2005年，我们感到买家买不同种类的东西，会有不同的需求，所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等9大类目频道。主要在频道上推荐流行趋势、促销商品等内容，推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能尤其低，主要问题出在内容吸引力上。
2007年有了一些纠结，淘宝希望自己不光是一个“购物网站”，还能提供一些购物决策的辅助，于是在发展资讯业务，但，这与频道之间的定位逐渐有些 模糊和冲突。渐渐地，原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的，以横向频道为主，包括：全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。
2009年，一级类目的频道首页开始TMS搭建，这个自动化的工具解放了很多UED和开发。虽然不再有主导航里的频道入口，但是类目导航区域保留了 部分频道首页。同年，随着SNS的浪潮，我们开始对社会化导购进行了很多尝试，这里不再多说，一是尚无特别成功的案例，二是时间太近，无法看清。
淘宝十年的时候，我们又有了一些梳理，“导购”产品有这些：
第一是首页类产品，如淘宝首页、天猫首页、各种垂直市场首页(又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手等)；
第二是营销类产品，有长期的频道，如天天特价、淘金币、试用中心；也有短期的活动，如双十一、双十二大促，甚至出现了营销类产品的导航站点(cu.taobao.com)；
第三是社区类产品，如顽兔、爱逛街、U站等。这些变化的背后，是因为淘宝的用户越来越多，流量越来越大，自然需要精耕细作才能满足他们。商品的划 分，是针对用户需求进行的市场划分，是为了提升用户逛的乐趣和查找商品的精度。有人说，从淘宝的首页主导航，可以看出公司的组织结构，不无道理，其实，其 他网站又何尝不是呢？
供求匹配平衡
还有另外一个角度来理解导购，那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系中的不同关系的分析，制订我们的经营策略与重点，并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下：
当商品供应量远小于买家需求量时，需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报，以刺激市场发展。
当商品供应量接近于买家需求量时，关注需求的满足率，通过细分人群，为不同人群提供不同的导购决策产品，来降低流失率。
当商品供求量远大于买家需求量时，需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐，以及促销活动的推荐，并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但 有可能购买的买家做信息推送，以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。淘宝大盘现在基本是这种情况。需要说明的是，产品经理们将针对特定类目甚至 热门搜索关键词来判断上述供求关系，分得越细提升越明显。
十年来，消费者的购物行为已经发生了很多变化。一方面，无目标的冲动型购物越来越多，这从中催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品，同时淘宝也在这方面进行各种尝试。另一方面，人们从买便宜货逐渐变成追求生活品质，这时淘宝感受到了B2C的压力。