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传统服装鞋帽企业做电商需突破差异化成为主流
2013-01-28 15:23  
    传统服装鞋帽企业做电商需突破差异化成为主流
 
    “传统企业做电商”,其实这是个伪命题。它们一直在做,只不过一直在幕后。做为零售业态来讲,传统企业不知道要比电商专业多少倍。相比电商的“流量”“转化率”“客单价”这些常用的所谓专业术语而言,传统企业对库存周转率,投资回报率,利润率及供应链的撑握是电商们远不能及的。
 
    但是,为什么传统企业做电商会遇到这么多问题呢?在服务了若干企业之后,我总结原因不过以下几点:
 
    首先是电商的发展之迅速,让传统企业措手不及,甚至将电商有点神话之嫌;
 
    其次,电商的第一个发展峰值由互联网人炒起,以互联网的发展方式做了网络零售,(这也是为什么电商亏损的原因之一),传统企业遭遇瞬间”知识鸿沟”;
 
    最后,就像网络对传统零售的影响一样,传统企业遇到了渠道冲突,利益冲突,人才冲突时,对这些冲突的处理结果,最终影响到了企业发展战略的选择。
 
    如何认识差异化?
 
    差异化本质:
 
    虽然面临或正在遭遇这么多的问题与冲突。但至少我看来,这些都不算什么致命伤。我越来越认为,电子商务是“供应链经济”。若干年前,电商人说电子商务的三架马车:“信息流”“物流”“资金流”而现在来看,此“三流”都已经得到了有效的解决,基本不存在技术瓶颈问题。此“三流一链”中,供应链是重中之重。可以毫不客气的说,京东于3C,当当于图书,都得益于对供应链的掌握,并且未来的竞争就是供应链的竞争!
 
    言归正转,那么供应链最强的是谁,当然是传统企业。他们少则做了十年,多则几十年,经过了商场反反复复的洗礼,他们有些可以做到零库存!所以,回头来看,网络零售只是社会零售的一个分支。传统企业做电商,首当其中的问题不是专业能力问题,而是选择问题,如何面对新兴渠道的问题,解决这些问题的本质就是差异化。
 
    差异化的前提:
 
    首先是认清自己,认清自己的强势与弱势。
 
    有个例子,曾经有位传统企业董事长问我,为什么我线下可以做到50亿,而线上却做不到5000万,甚至还不如一些新型的网络品牌。其实他做5000万很容易,打折就好了。做为品牌商,打折是最好的销售手段。但是,有意思吗?销售了这5000万,也就占到1%而已。对于这个企业来说有什么价值吗?绝对没有!除了对品牌的伤害,不会有任何益处。传统企业做电商,至少头一年,最主要的不是销售额,而是销售额背后的价值。就上面这个例子而言,其实它的线下消费群体集中在30-45岁这个年龄层,而网络的主流人群是20-30岁。那么它面临的是如何迎合这群人,把这10年的鸿沟弥补起来。进而既满足了这部分人现在的需求,也满足了企业对客层的战略引导。未来五年,这群人就是它的主力人群。
 
    所以,品牌构建,产品体系,价格体系,客层分类,数据挖掘,品类影响,新款响应,客户管理,库存量度,渠道策略。这些目的的达成,远比短期冲量重要。销量也只是眼下,对未来没有驱动性的影响。这才是传统企业做电商的现实价值。同样,这些目的的体现才是我们这样的专业电商服务商的价值。


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